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当知识付费的潮水褪去的时候,裸泳的你又该何去何从?

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从 2015 年起算,罗振宇自称要进行 20 次的《时间的朋友》系列跨年演讲,刚刚讲完第 4 次。然而,他已经开始承受比往年大得多的质疑声音。去年底,“保健品帝国” 权健被媒体公开揭批,亦重新引发公众对直销、传销的关注。恰在此时,罗振宇和另一位 “KOL” 吴晓波早年代言 P2P 产品 “贝米钱包” 的陈年旧事被翻出来

罗、吴二人分别于 2015 和 2016 年代言过贝米钱包,并都推出过与该产品联名的定制礼品,分别是书籍套装《送给现在和未来的有钱人》和 “2016 贺年版吴酒套装”。2018 年 7 月,贝米钱包 “爆雷”,不少两人的读者和其它一些自媒体读者因此受害,但向罗振宇们的申诉却都石沉大海。所有曾打过广告的人此时都集体沉默。

因此,今年罗胖演讲后,有这么一句话流传开来:“年轻人看罗振宇和老年人吃权健,本质是一样的”。

为了焦虑付费 。

媒体人方浩在《知识付费如何破局中》写到,“徐小平老师说罗振宇最大的功劳是推动 “知识付费” 成为一个行业。换句话说,知识付费其实是让众多内容创业者找到一条能够实现商业闭环的新路子。”

当知识付费的潮水褪去的时候,裸泳的你又该何去何从?

这个闭环的核心就是一个关键词:焦虑。在自媒体时代,焦虑早就被无数爆款文章证明,它是最好赚的流量生意;贩卖焦虑,是激起需求的最好催化剂。各种年入百万的软文是知识付费推介最普遍采用的策略。即贩卖焦虑。

告知风险 —— 引起焦虑 —— 付费以消除焦虑 —— 告知新的风险 —— 引起新的焦虑 —— 继续付费……

知识付费的出现,满足了人们 “补课” 的需求和 “自我改造” 的愿望。尤其是知识付费 “知识胶囊” 短平快的形式,最适合病急乱投医和急功近利的情况。不少人一方面焦虑于落伍,一方面又焦虑于不能赶紧成功,于是他们打开知识付费 APP,目之所及的热门课程是 “站在高处,重新理解财富”“残酷社会生存指南”“价值万亿美元的经验与方法”…… 多好的宣传语,仿佛每门课你只要花费 199 元学了,不仅你的反脆弱能力将迅速提升,甚至财务自由也会很快实现

知识付费大潮良莠不齐,有不少有价值的课程,却也充斥诸多劣质、心灵鸡汤式的伪知识,它们一味贩卖焦虑,却没有提供有效药方,只为收割智商税。一些消费者不知道该学些什么,哪些才是真正有效用的,他们不过是在焦虑策略的鼓动下,像无头苍蝇一般在付费场域里乱窜。

这样的知识付费,买不到关于人生的答案,它非但不能减轻消费者的落伍恐慌和成功焦虑,还浪费你的时间精力,甚至可能对你的人生方向产生误导。

焦虑消失之后

当知识付费的潮水褪去的时候,裸泳的你又该何去何从?

好在,中产阶级们的智商仍旧在线,并没有被这华丽的表象欺瞒太久。越来越多的人意识到要有选择的进行知识付费,跟风式学习渐少,那颗焦躁的心慢慢平静下来,理性消费逐渐回笼。当 “焦虑” 消失,这些走知识付费路子的企业该何去何从?

首先,进行社群生态体系布局,拓展多元盈利模式。互联网提供了丰裕的资源和平台,企业应通过开放自身资源,通过与不同的利益相关者建立利益和交易关系来形成一个相互促进、共同发展的商业生态系统。具体说来要做到以下三点:首先要洞察用户需求,其次要围绕自身属性定位,进行合理的衍生品开发,最后企业要善于营造场景引导消费者 “自愿消费”。

其次,基于社群基础加强用户参与,释放集体智慧。互联网时代的信息组织以 “人” 为核心,网络信息赋权使用户从分散的个体变成组织化的社群,从普通消费者变成创新推动者。企业与用户之间逐渐形成了一种新型的亲密平等、合作创新的关系,而用户则在其中占据主导地位。

最后,要平衡商业化与用户利益,把握 “收费” 尺度。一方面,追求社群经济效益的同时,社群运营者应该更加重视与用户的情感关系建设,。另一方面,要把握好商业化的 “度”,降低用户抵触心理。具体说来,除了在产品方面满足用户对功能的需求,还要触动用户的 “痛点”,增强用户对产品的情感需求。在推广方面应采取更柔性、走心的方式,减少硬广,弱化广告属性,要达到让消费者 “自愿消费” 的效果。

该为什么付费

当知识付费的潮水褪去的时候,裸泳的你又该何去何从?

从古到今,知识的供给者有两类人,第一类人把世界的未知变成人类的已知,他们是科学家、发明家和哲学家等等。第二类人把人类的已知变成个人的认知,他们是父母,老师,教授等等。

从小学到高中,甚至到大学,我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到,但我们还是必须花费时间和金钱到学校去学习,就是因为这个教育的过程是有难度的

所以今天我们说的 “知识付费”,并不是在为 “知识” 而付费,而是为 “获得知识的过程”,也就是 “教育” 而付费,我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。知识付费的从业者,最重要的能力,不是创造知识的能力,而是传递知识的能力。

很多优质内容的生产者包括薛兆丰、宁向东、梁宁、香帅、吴晓波等,他们所生产的精华内容,是非常 “昂贵” 的

比如,原来想要听 “香帅的北大金融学课”,你需要先考上北大;邀请吴晓波到企业讲课,几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

而现在有了互联网,有了音频内容分发机制,使得增加一个听众的边际成本几乎为零,理论上用户数量就是无限多。这带来一个有趣的结果,就是如果用户数足够多,每个用户可以在支付非常低费用的条件下,接触到原来难以承担的优质内容,而内容生产者的收入不会降低

这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了,但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。对知识付费的这一点认知非常重要:知识付费,不是让免费的东西终于可以收费了,而是让很贵的东西终于可以便宜了

最后

一个好的知识付费产品:

  1. 核心能力不是创造知识,而是死磕传递知识的技能;
  2. 不是把免费的东西收费,而是把贵的东西变得便宜;
  3. 把知识的重重外壳打碎,根据读者习惯重新产品化。

知识付费行业已在国内发展了 3 年多,用户已趋于理性,早前贩卖焦虑的营销如今已让位于对内容本质的追求。

告别焦虑与鸡汤,是知识付费仅剩的一条赛车道。


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