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下沉、私域、全渠道,京东营销360讲述人货场营销新故事

中国的营销方式发展至今已发生了翻天覆地的变化。

正所谓:闲云潭影日悠悠,物换星移几度秋。在早期,中国的品牌或商家在做营销时往往采取的还是传统式口口相传的口碑营销。就比如红顶商人胡雪岩在开办胡庆余堂时在坚持货真价实的同时,还辅以奔走相告,进而达到广而告之的口碑宣传。后来,改革开放后市场环境的变化,商家和品牌开始冲击零售连锁店等大卖场渠道,进而有了“渠道为王”的营销模式。再后来,媒体形式的多样性让商家和品牌开始抢占以央视为主流的黄金频道,激情燃放的梅地亚(Media)也成了企业及企业家的夺标中心。

到现在,随着移动互联网形态的丰富发展,电子商务大势兴起,品牌商们又将目光转移到了线上,开启了轰轰烈烈的营销3.0时代。不过,到了移动互联网的下半场,双微一抖、KOL甚至KOC备受关注,概念泛滥,玩法暴增。再加上双十一期间直播带货诞生令人眼红的巨额销售额,有关数字化的营销让不少人都得了焦虑症,不知自己身处于什么样的营销时代,也不知会被这个时代带向何处。

下沉、私域、全渠道,京东营销360讲述人货场营销新故事

我在新书《超级带货》中说道,“营”是为了“销”,这是个千古不变的追求,否则就成了只赚吆喝的傻子。可以说,出来做生意的,没有不想“卖”的。但面对急转变化的营销方式,传统的商家和品牌该采取怎样的应对措施来“卖”?难道他们就没有一点清晰的营销路径可走吗?

【新渠道、新城市、新媒体,京东营销360探索营销新路径】

移动互联网的快速发展带来了一个很明显的现象,那就是场景的碎片化。品牌商在日常零碎的消费场景下、在多元化的营销环境中,很难真正地抓住消费者背后的真实需求,再加上用户行为比较分散,他们在进行用户行为和数据分析时会因为样本参数过少而无法精准生成用户画像。

以至于有那句“我的广告费被浪费了,但我不知道浪费在哪了”的经典话语,这种营销中的浪费被称为广告行业中的哥德巴赫猜想,也是笼罩在所有广告主头上的疑云。但细想下来,无论市场营销如何变化,其本质还是围绕人(用户、消费者)、货(品牌)、场(平台)三者去做最大化的价值发掘。

不可否认的是,随处可见的广告和场景,正在改变着人们的生活习惯,我们称之为新渠道;下沉城市等市场的用户,正在通过互联网去连接新的生活方式,我们称之为新线城市;而传播和媒介方式的迅速变化,让用户对信息的触达效率更高,我们称之为新媒体。

面对着“三新”场景的来临,为更好的帮助品牌商以及完成自身的转型。11月19日,京东全球科技探索者大会正式拉开帷幕,京东集团首次对外发布完整技术布局,并宣告全面向技术转型。

会上,作为当天压轴环节出场的京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏讲述了全渠道的电商场景下,京东营销360如何帮助品牌商去触达全渠道。

下沉、私域、全渠道,京东营销360讲述人货场营销新故事

自4月份正式发布以来,京东营销360在帮助品牌商强曝光和高触达的同时提升了销量,比如完美日记和家电行业。而在今年的11.11期间,京东营销360进行全域的营销投放,给品牌和商家的ROI带来大幅度的提升,进而销量也随之拉升。可以说,今年京东11.11能卖到2044亿的销售额,背后离不开京东营销360的强大支持。

【零售三原点永恒不变,挖掘用户新增量提升品牌商新动能】

虽然在过去的一段时间里,营销圈和互联网圈都非常擅长造新词,玩新式营销,但无论形态如何变化,其还是围绕着零售三原点人货场进行精准匹配。

纵观京东营销360所做的任何动作,其实都是在以零售三原点进行营销战略的全新升级。在人的方面,京东集团发布了社交电商新物种——京喜,并依托于微信京喜小程序、手Q购物和京喜APP等渠道,京东营销360开启了新的社交玩法去挖掘下沉市场的新兴消费群体。换句话说,京喜是京东集团布局下沉市场最好的打开方式,是京东集团进击下沉市场的重要载体,在一定程度上弥补了京东集团触达下沉市场的短板。

下沉、私域、全渠道,京东营销360讲述人货场营销新故事

在货的方面,京东营销360在原先“京X计划”的基础上继续扩增合作版图,并于今年推出了京娱计划。他可以利用京东营销360的4A模型数据沉淀、以数坊为资产管理体系去帮助品牌商管理消费者的需求模型。就比如京东联合抖音和快手帮助广告主、商家和品牌商与达人合作,打通全渠道跟单,并以全新的激励方式、以达人带货去提升营销新动能。

在场的方面,京东营销360在线下接入200万块大屏并覆盖了40个城市的2亿用户,基于自身的AI和大数据、计算广告的支持帮助品牌商或广告主定制营销创意,去做更多的媒体渠道触达,去扩增更多的娱乐场景。而这些的最终目的,就是帮助品牌商降低人力成本,提升ROI。

京东营销360所做的事,其实与我的新书中的重要公式不谋而合。围绕人其实就是做社交;对于平台方来说,围绕货就是做内容、做数据的沉淀;围绕场就是做算法的全域支持。当数字经济如火如荼,产业互联网成为大势所趋时,京东通过成熟、稳定的技术去扮演好产业互联网中台的技术角色,去做好新营销时,还是很令人期待的。

【全域营销、京系成交,京东营销360平台的野望】

后流量时代,传统的流量运营之路已成困局,作为有能力帮助品牌商破解营销之道的京东营销360自然承担起了这个责任。

在采访中,颜伟鹏向王冠雄频道透露,依托大数据、AI等技术驱动,京东营销360帮助品牌构建从流量运营到用户运营的全路径解决方案,能够有效挖掘市场增长红利,实现长效品牌建设。

我替大家翻译一下,其实就是通过全域的营销、全链路的赋能,京东营销360能够帮助品牌商在红利消耗殆尽的今天,在京系(即京东商城及与京东进行合作的品牌商)中成交。

京东的商业广告作为连接全渠道的广告媒体,包括线上线下、传统的媒体,这些场景下全部打通。而京东营销360的RFM用户价值分层体系,指导品牌深耕用户运营。基于京东营销4A模型,关注消费心智和行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化依据。

任何足够先进的技术,看起来都跟魔术一样。京东营销360通过技术渠道,让广告主在不同的维度场景中精准地触达用户,用创新和数据占领用户的心智,帮助品牌商打造品牌,拉升销量,看起来真的如同魔术秀。

从传统的营销到后来的内容消费再到如今的全域、全链路营销,京东营销360以智能化、数据化升级完成了品牌与商业的协同迭代。而从颜伟鹏博士在演讲和采访中所展示的信心和动作来看,京东营销360很有可能成为最懂用户的营销平台,也或许将是中国第一的营销商业平台。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。


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