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粉丝少也能卖出爆品!短视频日销万单商品背后的运营带货逻辑

关于短视频电商和红人电商的差异,一直以来,最认同的是牛肉哥幕后操盘手、正善CEO李荣鑫的观点,他说:

短视频其实是更具未来感的一个电商入口。

短视频电商是发现型电商,适合非刚需产品的推广,因此具有巨大的未来感;

而直播电商则是导购型电商,更适合带货的品类是拥有高毛利的商品,带货主播的“偶像级”人设,辅以真正的“超低价”和极强的控场能力和对粉丝的“心智管理”,成就了一个个单场销量破千万甚至破亿的直播间。

数据显示:“双十一”期间,淘宝超过10万商家开通直播,销售额亿元直播间超过10个,千万元超过100个,全天直播带动成交近200亿元。

以上论点,无论是在抖音好物榜,还是在卡思数据数据采集的抖音商品浏览榜中,都能得到印证。

以11月21日-27日,卡思数据所采集的TOP100浏览商品为例:居家日用仍然位居各行业之首。而分析上榜的“居家日用”好物,他们大抵有两个特征:一,实用且创新,但人们在生活中很难发现并想到的“新奇特”商品;二,它们的存在,能给我们的生活增添一丝美好,且价格便宜,种草即拔草。在此次上榜的好物中,包括:暖足脚垫、自发热暖手器、玻璃清洁刮器、粉扑清洁机等都属于此类商品,它们都是李荣鑫总眼里的“非刚需商品”,而一旦被用户发现了且口碑足够好,也足够好用,就有机会成为新的“流行品”,甚至转化为刚需用品。

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从各行业上榜好物的商品均价看:居家日用、汽车周边、纸品清洁、手机配件、趣味玩具类商品,相对价格低,商品均价都在50元以内;而服饰鞋包、母婴儿童、小家电类产品,价格多可越过100元红线,相对而言,男装定价自由度更高。

再来分析浏览榜TOP100商品的价格分布,50元以下的商品占比过半(51%),其中,又以0-30元的占比更多。其次是50-100元的商品。值得一提的是:价格偏低与视频带货红人的体量不无关系,一般认为:价格低的商品更易于激发用户的冲动消费,因此,会更容易为红人,尤其是种草类红人选货带货。

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进一步分析7日浏览量高的好物,上榜抖音好物榜的几率,火星营销研究院发现:香水/彩妆、食品饮料、个人护理(含面部、身体、头发护理类商品)及女装类商品更易于在种草完后形成转化闭环,而这类商品的典型用户特征是:以18-30岁的女性占比更高。

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以上只是通过卡思数据得出来的总结性结论,我们再来看一看具体通过卡思数据的“电商功能”寻找到哪些使用信息?
以卡思商业版“商品浏览榜”统计到的周期在11月21日-27日,浏览增量排名第2的好物为例——是一款名为“阿萨姆原味港式速溶珍珠奶茶粉”的冲泡型饮品。

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据卡思数据不完全追踪,在过去的7日里,共计有9个账号,发布12支带货视频为该商品带货。虽整体点赞量有限,但可以看到的是:27日该产品出现了销量小高峰,单日销售增量为4644单。

粉丝少也能卖出爆品!短视频日销万单商品背后的运营带货逻辑

火星营销研究院继续利用卡思数据追踪“带货视频”发现:过去10天里,共计有3个带货该商品的视频产出了点赞量过了5000,他们是:小季炖蘑菇、奶猪吃零食和阿盐学长吃什么。其余账号发布的视频点赞多在500以下。虽说没有出现绝对爆款内容,且带货视频内容同质化现象严重,但依然可以窥见:足够视频种草在抖音所产生的的销量爆发力。当然,该产品的爆单与天气变冷、较低的销售价格、以及在同类商品中、高佣金比例设置(30%)等不无关系。

我们继续以同样的逻辑,选择了浏览周榜排名NO.5的折叠收纳袋,来追踪其商品销售数据和带货数据。可以看到,在30日里,共计有21个账号,发布43支视频为其带货。

查看7日的视频浏览数据和销售数据,可以看到,该商品在前5日的浏览量和销售量没有明显的变化,但在26日,该商品抖音访客量增加了40万,一天里,该商品销售增量达1.8万单。因此可预判:这个商品的销量忽然增加极可能是来自于抖音爆款视频带货的。

粉丝少也能卖出爆品!短视频日销万单商品背后的运营带货逻辑

于是追踪红人视频带货,发现:26-27日,共计有8个账号为该商品带货,其中,来自账号@种草师大明明的视频点赞量过8万,其余视频内容的点赞量均没有破百。因此可以判断:该销量的核心贡献来自于种草师大明明。

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继续追踪26日抖音达人销量榜,发现,种草师大明明赫然在列,排位达人销量第10名。分析@种草师大明明 带货商品,均为居家实用型好物,点赞最高的视频,均来自于衣服收纳箱,卡思数据继续追踪该账号的粉丝画像,发现:账号的粉丝群以女性为主,18-35岁的用户占比73.37%,也可谓短视频电商购物里的中坚力量,最愿意通过短视频直播“买买买”。

粉丝少也能卖出爆品!短视频日销万单商品背后的运营带货逻辑

(KOL:种草师大明明粉丝画像,数据来源:卡思数据)

写在最后

这是卡思商业版上线“电商带货”功能以来写的一篇实战应用型文章,也欢迎已开通卡思商业版的合作伙伴测试体验。

火星营销研究院给有带货需求的品牌三条建议:

一,抖音用户虽对商品价格相对不敏感,但仍然存在:价格越低的商品越好卖的现象,其中,30元以内的商品转化最高;

二,品牌力不完全决定家居日用产品的转化力,但对于美妆、个人护理类产品而言,品牌知名度、品牌背书很重要,创新型美妆个护品牌,要借助抖音流量洼地崛起的前提仍然是:借势大量的达人投放,形成种草势能后再考核转化。

三、集体式刷屏,在抖音也较为容易打造网红爆品,无论是梵贞粉底液还是在10月畅销的维E乳、以及植村秀同款“粉底刷”,都采用了小型KOL和KOC集体刷屏的推销形式带来销量的大幅增长;

但若要打造网红品牌,头、肩部网红的种草势力不可忽视,当然网红品牌的形成,还要求着品牌持续上线的产品都能满足或者高于用户预期;

而针对带货红人选品、内容玩法,火星营销研究院也给到三条建议:

一,于商品选品上:天气骤冷,主打保暖、保温、大件收纳的实用型好物更容易激活关注并形成爆款带动转化;

二,在卖点传递上:无需标新立异,花俏表达,批量发布种草视频辅以DOU+投放,也有机会产出爆款,但这种玩法,只适用于长尾流量(粉丝量百万以下的账号)变现。若想要成为好物种草类大号,内容基本功还是得过硬;否则后续增粉疲软;

三,在做短视频电商的同时,建议同期开启直播。用短视频内容带动直播间热度,光靠短视频转化的订单,已经很难有机会登上抖音销量达人榜了。

未来,这样机会也只可能越来越少。


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