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做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

好多年轻人都想去创业,在创业的时候很多人迷茫自己到底要做哪一行,哪一行有钱途,挣有钱人的钱还是挣工薪阶层的钱,讨论来讨论去,最后啥都没讨论到,然后第二天接着回去上班。

高端生意不靠谱

我有个好朋友,拿着家里的钱在丽江开了个高端客栈,做了几年累积也亏了上百万。我很早就给他说别做了,还不如拿着钱去买房。我不太建议创业者们去做高端生意,特别是初次创业者,基本都是死。

原因有三点:

a.是高端生意受经济大环境和国家政策影响非常大,经济一旦不好,或者国家三公消费收紧,高端生意就非常不好做了;

b.是高端之所以高端,往往在于品牌的沉淀。连下水道堵了都要沉淀很长时间才能疏通,品牌沉淀更是需要很长的时间,一般的创业者支撑不了那么久。

c.是在中国的所谓高端生意,创业能做起来基本都不是靠产品牛;而是创始人有人脉和圈子资源,但是很多创业者不一定有这么强的资源。

有的黑粉宝宝看到这里,不由得跳出来说:你的意思就是劝我们去做屌丝生意是吧?!

我仿佛从手机屏幕的另一头,伸出一只手来,摸摸黑粉宝宝的头(听起来有点诡异):

“话也不能这么说嘛,‘屌丝生意’这词儿太难听了,我们叫‘大众生意’好了。”

老话说得好:卖奔驰的开桑塔纳,卖桑塔纳的开奔驰。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

你选取一个人口数量大得多的大众市场创业,在实际操作过程中会容易不少,对产品的打磨程度,对营销包装,对引流精准性的要求,相对来讲都没这么高。

品牌创新的两重困境

但是做大众生意也有一个问题,就是同质化严重、市场竞争激烈。

因为大众市场往往价格敏感度高,创业者得拼命压缩产品的成本结构,以降低售价,这时候你能做的改良就非常有限。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

而如果不做任何改良和创新,又容易陷入同质化的竞争,你看看街上的理发店、火锅店这些大众生意,基本上都是大同小异,那到底该怎么办呢?

有的黑粉宝宝看到这里,又忍不住再次跳出来说:

“避免同质化还不简单吗?差异化就好了。这个在麦克波特的竞争战略里面都讲过了。”

这时候我又忍不住要从手机的另一头伸出手来,敲敲黑粉宝宝的头:“差异化很可能影响产品和服务的成本结构,成本结构如果上升太多,势必会影响定价和单品利润。比如卖包子,你当然也可以卖鲍鱼馅儿的包子,确实也是一种差异化创新,不过成本增加太多会导致售价上涨,消费者往往难以接受。”

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

讲到这里,看着黑粉宝宝一脸懵逼的表情。我吸了一口手里的果冻爽,缓缓说到:

其实呀,还是有办法的,其中一个重要的办法,就是….

我再一次吸了一口手里的果冻爽,对假想中的黑粉宝宝拍拍头说:“还有一个重要办法,就是——大众品牌高端化。说白了就是你虽然看起来很像一个优质的中高端品牌,但是定价很平民。”

大众品牌高端化

我们日常接触到的很多品牌,都是大众品牌高端化的例子:比如宜家,ZARA,瑞幸咖啡。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱
做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

这里面其实是有技巧的,就是要适度装逼,但是不要真以为自己是个逼。

比如罗永浩的锤子手机T1刚发布的时候,定价三千块钱,完全卖不动,这个显然是装逼装过头了,直接朝苹果三星看齐了。后来降到两千元以下,包括之后又推出了千元级别的坚果手机,锤子才慢慢活过来。

接下来我要介绍的这3种方法,都是非常投机的方法,帮助大家实现“大众品牌高端化”。既不需要花大价钱请高端设计师量身定制,也不需要大资源让明星代言和站台,更不需要几十年上百年的时间来慢慢打磨。这3种方法基本都不花钱,所以不太会影响各位的成本结构和定价策略,大家赚了钱也不用给我,多转发一下我文章让我早点红就行了。

1.品牌名嫁接

品牌名称,其实非常有讲究,名字取得好,产品档次感就上去了。

最典型的行业就是房地产,不管是楼盘名称还是房地产公司的名称,名字往往都取得很大。恒大、龙湖、万科,名字都很大气,这其实就是因为品牌名嫁接了一些宏大的元素。一般来讲,在中国要让一个品牌名称显得高大上,可以考虑嫁接两类元素:

a.传统文化元素:传统文化里面是有很多元素可以加到名字里面去的,比如中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳、生肖、古诗词等。

俏江南就是一个很好的例子,名字本身就有些古风,logo也是用的京剧脸谱,虽然现在不仅不高端了,而且也接二连三的出事,不过早期的定位和营销还是不错的。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

我小时候去过一家服装店,现在不知道还在开没有,但是它家的名字我至今还记忆犹新,取自一篇古诗词《陌上桑》,而那家店的名字非常惊艳,叫“陌上柔桑”。

b.外国元素:马克华菲,GXG,G2000,这些其实都是国内的服装品牌,但是老板鸡贼,取个外国名字,广告也是找一些老外当模特,往往给很多人以外国品牌的感觉。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱
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再比如有一款矿泉水——ALKAQUA,想必很多朋友在便利店都见过。不知道哪国语言的外文名字(其实是希腊文),再加上极简的包装设计,不少人都以为是外国品牌,其实就是统一集团出品的一款矿泉水,跟外国没有半毛钱关系。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

所以大家要是足够鸡贼,也可以弄个外国名字。

2.蹭IP

啥叫IP呢?就是知名的大品牌。

不管这个品牌是名人、名作还是其他大品牌。|

比如一家餐厅没生意,你去ps一张鹿晗和关晓彤在这里用餐的照片,就容易火,因为你蹭了更大的IP;要是鹿晗和关晓彤告你,那你的餐厅就更火了。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

再比如ZARA,在它早期开店的时候,总是开在一线大牌店(比如LV、GUCCI)的旁边,其实这就是在蹭人家的高端品牌联想。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

为什么很多做生意的朋友喜欢晒名人合照呢?其实也是在蹭名人的IP自抬身价。

再比如我,自媒体人士,大家介绍自己都是知名营销人、网红、大V之类的头衔,听起来就不是特别高端,总觉得有点像跑江湖的泥腿子。

如果想让自己这个大众品牌变高端该怎么办呢?可以用蹭IP的方式,比如蹭营销界泰斗级人物——菲利普•科特勒的IP,自称“菲利普•科特勒在中国唯一的关门弟子”,是不是听起来不明觉厉。

送大家一句话,这句话我也对前女友们说过——“没事,我就蹭蹭”。

大家创业、做营销的时候,没事一定要多蹭蹭高端IP.

那高端元素的IP,具体要怎么蹭呢?

其实也很简单,就两步:第一步,找到一些高端元素;第二步,想尽各种姿势往上面蹭。(大家不要想歪了)

不过这样说太笼统了,显不出我的水平,我还是举个例子吧。

比如你要开一个中式面馆,定价非常亲民。但是你害怕陷入同质化竞争,想要实现“大众品牌高端化”。花很少的钱,就把面馆弄得高端大气上档次一点,可以这样做:

首先,取名字就可以和中国传统的龙、帝王元素挂钩,取名叫“龙王面”。这一步非常关键,因为后面的整体策划都要围绕着这个来。

第二,菜单上的产品的名称也可以跟着变一下。比如可以用“龙的成语+实际产品名”的方式书写菜单,提升形式感和档次感,比如:

飞龙在天——上汤排骨面

亢龙有悔——红烧牛肉面

卧虎藏龙——豌豆杂酱面

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

其次,食材上可以嫁接一些高端元素:比如你可以在宣传时说,这个面里加入了5000块钱一斤的高山雪原藏红花,吃了可以美容养颜;加了空运过来的2000元一斤的日本北海道鲍鱼粉,吃了可以强身健体。

实际操作上呢,这些价格肯定都是虚的,花不了这么多钱。而且加的剂量也小,就多个噱头。

菜品名又进一步升华了。

从“卧虎藏龙——豌豆杂酱面”进化成了“卧虎藏龙——豌豆杂酱鲍鱼汤面”,名字的形式感重一些,不仅能提升线下生意,还能提升线上外卖的转化率。

如果还有营销预算,订做一些龙椅样式的座位,给服务员也配一身宫廷服装,让顾客觉得是自己是帝王,服务员都是太监和宫女。

服务员的话术也可以变一下,上菜的时候,就说“皇上请用膳”、“娘娘请用膳”,结账的时候,说一句“皇上万岁万岁万万岁,请皇上结账”。“娘娘千岁千岁千千岁,请娘娘结账”。

结账之后,人手一张龙珠卡,集齐七张龙珠卡,又能免费送一碗面。

上面只是开了个小脑洞,其实沿着这个方向研究,还有很多不需要花什么钱,却能提升营销效果的措施。有些朋友可能觉得这些形式感的东西很无聊,但是它们往往有效果。无意义的差异化也是有意义的,否则,为什么有圈的薄荷糖卖得比没圈的要好呢?

3.品牌故事

为什么日本总是容易出“匠人”呢?

为什么日本有煮饭仙人、寿司之神、天妇罗之神、烤鳗鱼之神?

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱
做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

为什么中国出不了羊肉泡馍之神、火锅之神?

其实不是因为日本人更厉害,只是因为日本人更会营销包装。

确切的说,更懂得讲品牌故事。

路易威登说自己的包掉到海里一百年,打捞出来还是没变。

雕爷牛腩花500万找食神戴龙买配方。

农夫山泉说自己是煮饭仙人煮饭专用水。

做高端生意还是做大众生意?哪个更靠谱

说到底,这都是故事。

LV的包,不一定比其他包更耐用;雕爷牛腩,也不一定比路边店的牛腩更好吃。但是,他们的故事讲得更好。

我们学市场营销的时候,老师都会讲:消费者买的不是那个电钻,买的是那个墙上那个孔。

同样的道理,消费者买东西,买的不是消费品本身,买的是一种心理感受。

你把你的大众商品用品牌故事包装得高端点,让消费者买了之后觉得自己就变高端了,这就行了,不用费劲儿去纠结真高端还是假高端,消费者自己爽就行了。

小时候我妈妈给我买了一件耐克的衣服,我看CCTV5整天打耐克的广告,我都觉得高端得不得了,整天都穿那件。以至于我在上大学之前,以为耐克是真正的奢侈品。

有的黑粉宝宝看到这里,要不厌其烦的第三次跳出来说:“你讲个故事出来,大家就相信你是高端品牌了吗?!大家有这么傻吗?”

我已经不想再敲黑粉宝宝的头了。其实不需要让大家相信你的品牌是高端品牌。只需要让大家觉得,你的品牌比同价位的其他产品看起来高端就行了。老虎来了,你不需要跑得比老虎快,只要跑得比同伴快就行了。

品牌故事,就是让买不起大牌的大众消费者,有一个自欺欺人的理由;而且很多时候,品牌故事不仅是讲给消费者听的,而且是提供一个话术,让消费者购买了之后可以拿出去炫耀。

那么如何讲一个好的品牌故事呢,常见的讲法有以下几种:

a.历史悠久:中国人还是比较相信老字号,老字号的品牌溢价也更高。路子野一点的,可以ps一张老照片,贴到自己产品包装上,说几十年前我们家就开始做这个产品了。这样的文字或者图片素材包装好之后,可以放在所有的营销渠道上帮助你引流促转化:产品包装、网店产品页面,实体店门口的宣传易拉宝、宣传海报等。转化率肯定瞬间上升,至于是上升50%,100%,还是300%,我就不知道了。

b.做工考究:可以把你的工艺细节展现出来,哪怕同行都是这么做的,但是你先讲出来,消费者就服你。

比如乐百氏当年在同质化如此之高的饮用水市场,靠着主打“27层净化”脱颖而出。虽然部分同行们的净水步骤也挺复杂的,但是人家乐百氏先讲出来,第一个抢占这个领域的消费者心智。现在直播软件这么火,也可以考虑把制作过程直播出来。

结语

除了上面所说的这三个营销措施,其实还有不少办法能提升大众产品的档次感,比如:设立准入门槛,饥饿营销,提升包装的形式感等,因为篇幅有限,就不赘述了,有兴趣的朋友可以翻看我以前的文章。懂得越多赚得越多,祝大家捡钱愉快!


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