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六一儿童节营销,除了怀旧还有什么?

每当节假日来临,品牌往往都要“绞尽脑汁”借势营销。互联网时代,媒体圈有一种自嘲的声音,节假日就是媒体人的灾难日,借势营销已经成为了品牌营销的重点营销方式。

六一儿童节营销,除了怀旧还有什么?

信息爆炸时代,互联网的套路“太深”,已经锻炼出国人对品牌营销的敏锐嗅觉,不再对普通的借势营销“感冒”,六一儿童节常见的怀旧营销也已经屡见不鲜。品牌如何利用营销差异化借势突出,吸引消费者的注意力,引发用户的情感共鸣,成了新时代下品牌借势营销的新方向。

品牌做六一儿童节营销,除了利用消费者的怀旧心理进行营销,还可以从哪些切入点进行营销呢?

首先要明确六一的营销卖点是童真、童趣,跟小孩子相关的事物,那是不是跟儿童、母婴没有关系的品牌就可以不用借六一儿童节的势了呢,实际上任何一个品牌只要找对了营销切入点,借势营销都是一件可行的事情。

抢占年轻用户声量是品牌营销的头等思考问题,六一儿童节营销的用户不只是儿童和父母,任何年龄段都是消费潜在人群,品牌如何利用营销点刺激用户,把自己的产品卖点借势六一儿童节,好比文具品牌和儿童节扯上关系很好理解,但是招聘品牌要怎么和儿童节扯上关系,是品牌和创意方需要好好思考的问题。

借势营销的方式总体而言是较为单一的,在这个注意力越大稀缺的年代,品牌发布单一的借势海报或者是好玩有趣的借势文案,都难以在让人眼花缭乱的节日借势营销中脱颖而出。

注意力经济下,注意力已经成为一种极其稀缺的资源。中国作为拥有世界上最庞大Z世代(95后及00后)的国家,年轻消费群体是一个不同忽视的群体,已经成为新一代的消费主力。年轻消费群体普遍具有猎奇心强、缺乏耐心、对新事物的接受能力强、尝试愿望更加强烈的特点。针对年轻消费群体的消费特点,如果品牌只是“隔靴搔痒”借节日之势营销,单纯为了年轻的发声力量,为了追潮流而追潮流,没有自己的创意特点,造成不了自上而下的传播信息,借势营销终究只会淹没在互联网营销浪潮中。

针对这样的一种现象,品牌在节日的借势营销中都会加上另外的营销方式,比如公益营销、电影营销、噱头营销,这样的营销方式结合,利用营销的差异化借势突出,品牌也就借势“出位”。

一、利用营销差异化借势突出

1、跟未来交互,你回忆过去,我放眼未来

怀旧营销,其实就是回忆过去,如果放眼未来呢?

跟未来交互听上去是一个不错的主意,测试自己未来的孩子相貌、为你未来的孩子规划人生,通过H5的形式呈现,往往是很多人生小细节的选择需要用户用心思考,比如这样一个题目:“孩子刚上小学,在学校被同学欺负,哭丧着脸回家,这时你会?”用户面临三个选择,学校处理、教育勇敢反击还是远离垃圾人,通过选择可以看出用户以后的父母思维。

2、公益营销,为品牌背书

品牌助力公益项目,致力提升贫困地区的教育水平,通过为大山里的孩子举办演出或者是开展一项活动,活动收益都纳入公益,或者直接募捐,这样的机会对品牌来说都是一次很好的营销机会。不仅帮助了需要帮助的儿童,传播公益营销新力量,而且借势为品牌宣传,为品牌背书,可谓一举两得。

蚂蚁金服推出的《晚安!亲爱的小孩》儿童节主题活动,以“今天,多陪你10、何炅、郎永淳、张泉灵、佟大为等明星、网络大V的参与无疑为这场活动增加了足够的明星效应,点击明星头像,便可收听明星演讲的名著,作为晚安故事。活动宣传中用户的参与部分自然不会少,“宝宝也要跟你说几句话”环节里用户可以自己录制语音,为山区孩子演讲晚安故事,用户参与度极高。

公益营销中,公众对公益活动的成效尤其注重,《晚安!亲爱的小孩》首批故事将在全国一万多个农村的淘宝服务站进行播放,公众一直以来对数据说明都是比较信服的。在这样一场六一儿童节借势营销中,蚂蚁金服借助公益效应即提升了品牌的知名度,也提升了公信力,可谓一举两得。

3、巧用噱头借势营销

电商平台是噱头营销“大施拳脚”的主要场地,注意力经济下,想要在“纷繁复杂”的网络世界吸引消费者关注,制造噱头是最好的方式。

不过噱头营销短时间内能够吸引用户关注,但是如果活动优惠和产品实用性方面并不能满足挑剔的消费者,就会适得其反,引发消费者的反感。

比如淘宝“1分钱抢儿童节礼物”,以极低的成本,利用噱头吸引有小孩的用户抢购,在消费者圈中形成话题,通常发生在日常谈话中,实际上活动的噱头大于活动本身。

借势营销的方式总体单一,精明的资本家想出噱头营销结合电影借势营销的方式,借势《哆啦A梦》电影上映,淘宝借哆啦A梦的势,蹭了电影的热点。

但是消费者往往只被短期的营销刺激点给冲昏了头脑,爆炸性效果的噱头加上六一儿童节的特殊意义,极易造成用户的自发二次传播,从而在互联网上形成热议,品牌方就达到了营销的目的。

不管是怀旧营销还是其他借势营销策略,目的都是为了宣传品牌,方法体现和活动执行上可能会有所不一样,但是策略几乎都是相通的。

二、引发用户的情感共鸣

本着洞察用户至上的原则,从用户的偏好出发,才能够做好一场真正影响用户心智的借势营销。只有活动设定、营销文案与用户产生情感共鸣,才能吸引潜在用户的注意力,进而转化成消费行为。

情感共鸣是在情感表现或情感变化的刺激作用下,所引发的情感共鸣。用大白话说就是“原来我们拥有一样的想法啊”,只要引发了这样的感觉,用户才会感觉品牌懂我,同类产品下,大部分消费者肯定选择懂消费者的品牌。

六一儿童节,对于很多年轻人来说,是在社交媒体平台上放出自己童年照最好的机会。仔细洞察这样的一种社交行为,就会发现很多人都在“怨声载道”,为什么小时候的自己这么丑,小时候为什么没有P图软件的出现,可以帮自己“改头换面”成大眼萌妹、大眼萌仔。

卡耐基说,我们每个人都需要别人的支持和肯定。天天P图无疑为用户“小时候的照片要是能好看点”这样的想法表示了支持和肯定。

这样的一种社交平台心声就激发出P图软件的品牌营销策略,天天p图和QQ空间联手打造的H5小游戏,以“黑科技带你穿越童年”这样的广告语开启活动,契合儿童节的营销卖点,一键操作便可以“穿越回童年”,生成自己独一无二的小学生证件照,仔细观摩,生成的童年照片好像比原图好看多了,眼睛放大了,皮肤磨皮了,网友都乐于分享。于是,这样一种值得“炫耀”的图片资源便在社交网络上开始传播,品牌的借势营销目的就完成了。

明星效应营销影响下,企业追求推广最大化的目的就可以在极短时间内实现。“黑科技带你穿越童年”不仅获得了年轻网友的喜爱,也获得了明星的转发。

在“黑科技带你穿越童年”游戏升级高定版本后,深刻洞悉社交网络环境的品牌方为这款游戏量身定制了几款当红明星的发型,毕竟“饭圈文化”的影响无处不在,即使追星的负面性新闻层出不穷,品牌业也架不住流量明星的传播效应。换上的吴亦凡、王俊凯等明星的发型被网友玩的不亦乐乎。高传播量之下,“国民老公”宋仲基也参与到这款游戏当中,自动生成了他本人和老婆“韩国国民女神”宋慧乔的小学证件照。

明星效应影响下的借势营销,可谓是“如鱼得水”,不仅在社交平台上一片叫好,甚至在App Store上的下载量一度排名第一。

喜欢“折腾”的品牌不会缺席任何一场节日营销,而且相比其他品牌更加显得更加“活跃”。支付宝突发奇想,在六一儿童节期间,给每位支付宝用户昵称后面都加上“宝宝”后缀。此奇思怪想实行之后,支付宝的用户反映两极化严重,一部分人表示赞同,表示“网络达人”支付宝很萌,一部分人表示这个行为不够严谨,对支付宝的六一儿童节借势营销策略不买账。

不管是夸赞还是贬低,支付宝在此次借势营销中都赚足了话题,#支付宝昵称变宝宝#的微博话题也不出意外地登上了微博热搜话题榜。

“宝宝”词语极易唤醒用户的童年记忆,支付宝先发制人,微信也不甘落后。只要在聊天中发送“我还是个宝宝”微信聊天界面就会降落“奶瓶雨”,发送“加个鸡腿”则会降落“鸡腿雨”。这样一场看似跟产品内核没有实质联系的借势营销,却在短时间内达到了很好的产品传播效果,让用户感觉到微信的有趣好玩。

合理化消费者的行为,产品叙述是广告的常规逻辑,引发情感共鸣是广告的深层次表达,这样的广告思维的转变发生在苹果的经典广告里。“我们之所以如此疯狂,是为了改变世界”,这样的文案一下子就合理化了“疯狂”这个行为,为“疯狂”找了很好的借口。儿童节这个特殊节日本就是人们散发情感述求的一个节日,支付宝和微信合理化了用户“想成为宝宝”的想法。

支付宝善于抓住用户的追忆童年心理,现代生活压力大,每个人都想变回什么事情都不用担心,衣来伸手饭来张口的宝宝,无奈时光不可倒流,只能在社交平台上抒发自己的郁闷心理。洞察用户心理之后支付宝决定在六一儿童节这个节日“调皮”一下,但是没有考虑到并不是每个用户都喜欢这种强制贴“宝宝”的行为,导致用户反应出现两极化。品牌在节日营销中,要考虑到大部分人的感受,强制性的品牌行为如果做得好,会增加用户对品牌的好感度。强制性过于沉重,就会给消费者带来不好的用户体验,得不偿失。

站在用户对立面,运用反向思维的文案更容易引起用户注意。

品牌利用反向思维的文案,更容易引起用户注意,比如“我们的六一活动,我想你没兴趣看”“别叫我宝贝”这样的文案,利用反语点出儿童节活动的主题,让用户产生“为什么我会没兴趣”、“你们的六一活动到底是怎样的”等疑问,激发好奇心,从而去了解这个活动,从浩浩荡荡的六一营销中脱颖而出。

世纪佳缘作为一个相亲网站,正常的借势营销想必吸引不了用户的注意力,于是品牌“别出生才”,站在了广大“宝宝”的“对立面”。文案“唉,你们都这把年纪了,没有对象,还吵着过什么六一”此番脑洞获得网友一致点赞。

基于以上,建议以下几点六一儿童节借势营销:

•结合其他营销策略的借势营销更容易“出位”;

•六一营销不只有怀旧营销、还有未来营销、公益营销、电影营销等;

•引发用户的情感共鸣,合理化消费者行为;

•反向思维的文案更能引发用户共鸣。

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