抖音、快手等短视频营销模式分析

短视频营销有很多种方式,针对其特征与规律,我们将其进行分类。通过结合平台上成功的短视频营销案例,我们可以将短视频营销模式分为以下几类。

(一)病毒式短视频营销

病毒式短视频营销是基于病毒式营销形成的短视频营销,先以优良的口碑来吸引受众的注意,当受众得到良好的服务后,他的积极性会大大提高,通过利用他们的人际关系网络,最终实现信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销短视频所携带的信息快速复制并被传播到巨量的受众。它实际利用的是用户经过良好的服务体验所形成的口碑进行营销,在营销过程中,信息的传播是用户之间自发进行,所以营销费用低,而且信息传播十分高效。

拿具体的营销案例来说,春节临近,许多人因坚守岗位无法与家人团聚。热衷于公益的快手、抖音等公司发起了“逆光行动”为春节期间仍然坚守岗位的人们反向团圆助力。1月10日,基于本次活动,快手、抖音等在微博平台发起“第一次这样过年”的话题讨论,多家政务蓝V和品牌蓝V参与其中,更有许多粉丝众多的快手、抖音等达人参与其中,拍摄了大量在春节期间仍坚守岗位默默付出人们的短视频,并上传到快手、抖音等平台、微博等多个社交媒体平台,为团圆助力。根据官方数据显示,1月17日本次活动截止时,总计超过140万用户参加了快手、抖音等站内发起的“逆光行动”专题互动,超过220万公里的团圆里程被点亮,200多位快手、抖音等达人和微博网红参加了快手、抖音等逆光挑战赛,参与本次活动的作品总数超过100万,活动相关视频播放达5亿,活动的专题页访问次数超过1000万,作品获得的点赞数超1000万,网友评论量超过530万。

成功的病毒式短视频营销需要多方面的因素,首先就是要贴近用户的心理,使活动本身对用户具有吸引力。其次就是要趣味性强,无论以何种活动形式,什么样的内容,活动本身不能过于老套。最后企业或者个人需要洞察用户的心理,使短视频的创意性得到充分体现。

抖音、快手等短视频营销模式分析

(二)植入式短视频营销

植入式的短视频广告最早兴起于影视作品,后来逐步扩展到游戏、直播、综艺节目中,如今在短视频领域也被广泛运用。它是指把产品或者服务具有代表性的元素或符号融入短视频当中,在精心设计的短视频之中,将广告不经意的植入,从而使品牌信息传达给观众,给他们留下印象,实现营销的目的。植入式短视频广告通常选择台词植入和道具植入,另外场景植入和音效植入也相当普遍。由于用户对广告有天然的地处心理,植入式广告能够使用户在不经意之间接触到品牌方想要向用户所传达的产品信息具有较强的隐蔽性。而且,植入式短视频广告传播方便,因为视频时长较短,传播起来会更佳的便利。其次,它拥有较高的到达率,能够使短视频广告较好的与内容融合,用户在观看视频的时候,潜移默化地被广告所影响。

例如斗米在快手、抖音等上的广告案例中,斗米兼职是58赶集网站成立的O2O兼职平台。它在打造植入式短视频广告时,营造了一个在找兼职中屡屡被黑中介骗的小白形象,最后经过朋友推荐,使用了斗米兼职APP,最终找到称心如意的兼职。斗米这则广告抓住了用户们的痛点,又不至于引起用户们对广告的反感,最终取得了成果,APP下载量得到很大的提升。

植入式短视频广告具有一定的门槛,想要收获良好的营销效果,营销人员一定要对自己视频进行打磨。对于短视频的创意,要尽可能的新颖,最好不要模仿他人的视频。其次题材要好,过于老套的题材容易引起人们的反感。只有这样才能使品牌信息高度融合到短视频之中,将营销信息传达给受众。由于植入式短视频营销的营销成本较低,使用范围广泛,在快手、抖音等上被各大品牌商广泛使用。但是我们在使用植入式短视频营销时,需要弱化其广告属性,短视频的文案和创意也是我们需要仔细考虑的。

抖音、快手等短视频营销模式分析

(三)UGC短视频营销

UGC全称User Generated Content,中文的意思为用户生成内容。它随着提倡个性的Web2.0概念兴起。UGC不是指某一项具体业务,它是指用户使用互联网的一种方式,以前我们在使用互联网时主要以下载为主,在Web2.0时代转变为下载与上传并重的方式。在这种模式中,用户成为视频内容的生产者,他们可以自行上传原创的视频,音频到平台上。它极大地丰富了平台上短视频内容。不光在快手、抖音等上,抖音、微博、甚至国外的Facebook都能看到UGC的成功的案例。如今越来越多的品牌商选择这种模式进行短视频营销,用户们的积极性也被激发起来,开始利用短视频APP进行创作,分享到快手、抖音等平台以及其他社交媒体上。UGC短视频营销就是企业或者品牌方通过线上发起活动,吸引各种有兴趣的用户参加活动,主动拍摄短视频并上传至平台,使这种短视频在短时间内成为一种潮流,获得巨大的曝光量,从而实现营销目的。

UGC短视频营销最成功的莫过于小猪佩奇系列的话题,视频中用户们人手一个小猪佩奇系列的周边,它们可以是手表、零食、背包,再配上一句土味的slogan,背景音乐常常以搞笑欢快的为主。一时间,小猪佩奇成为了“社会人”的代名词,任何与小猪佩奇沾边的事物都能引起人们的追捧,各大社交媒体都能看到小猪佩奇的身影。它们霸占了各大平台热搜榜首,成为当下最时尚的潮流。甚至衍生了点猪佩奇系列电影,例如《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》成为刷屏的爆款。

UGC短视频营销能够给用户带来极大的参与感与体验感,在参与话题当能够充分发挥用户的创造力,提升用户的参与度也就意味着产品信息能够更深入地传达到用户层面。善于利用社交媒体并且将社会热点结合起来,将会极大地提高相关话题的曝光度。此外,这种营销模式的活动参与门槛较低,如果我们进行营销活动时对参与活动的用户进行奖励,设立相应的奖励机制,这样更能激起他们的兴趣,使他们更加积极地参与到活动中来,同时也有利于发挥他们的创造力。

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(四)信息流短视频营销

有一种广告,当我们使用社交软件时,这些广告会不经意地出现在我们的好友动态或者所观看信息内容之中,我们称它为信息流广告。信息流广告形式多样,有图片、文字、视频等。由于信息流广告镶嵌在信息与信息之间,如果没有注意到其周边的广告、推广的字样,人们很难发现它是一条广告。短视频信息流广告的最大的特点在于通过算法推荐实现精准投放,其营销效果十分突出,短视频信息流广告的点击率比一般图文广告高6-8倍。因为其用户触达率高,流量巨大,并且投放精准,被各大媒体广泛使用。快手、抖音等的广告位位于发现页信息流第五个位置,每隔20位以此类推。

以手游《球球大作战》在快手、抖音等投放的信息流广告为例,在本案例中,有三个值得我们关注的创意。创意一:视频采用拍屏形式,解说游戏的过程。边玩边指导用户,让用户隔着屏幕都能体验到球球大作战容易上手又好玩,引导用户下载,这加深了用户的游戏体验的真实感,辅以解说使用户能够更加直观地感受到游戏的魅力,容易引起用户的关注。创意二:用通俗易懂的语言阐述游戏规则、玩法。以游戏的内容为主,展示游戏内精彩场景并加以场景外对话,以向其他用户解释游戏相关的规则,帮助用户对游戏建立更清晰的认知。创意三:文案+封面+视频内容三点统一。“一口气吃成胖子”的文案+封面+视频内容三点统一,符合用户用户预期,用户能够找到自己想要的信息,使曝光更容易形成转化。这些创意使其在快手、抖音等投放的信息流广告收获到了惊人的流量。短短两个月,球球大作战在快手、抖音等投放的广告给它带来了4.7亿的曝光量级,10%的封面点击率,游戏的激活成本下降了40%,因此收获了大量的新用户。

短视频信息流广告的优点在于,他不会像传统广告一样强迫用户观看广告,这有利于减少用户对广告的反感,保证了用户良好的使用体验。此外,短视频信息流广告还有大数据的支持,快手、抖音等公司有自己的一套算法,当用户观看短视频时,他们的喜好会被记录下来,然后推送给用户可能会喜欢的内容,将可能会引起用户兴趣的广告推送给用户,因此广告投放十分之精准。当你的短视频内容足够优秀,以至于能够引起许多人的兴趣,意味着你会获得更多的流量。因此要想获得良好的广告效果,必须提升所设计短视频广告内容的质量,从使自己的短视频信息流广告被用户点击,从而获得二次传播,优秀的内容与创意是十分必要的。


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