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电商之产品结构规划(三)价格带策略

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​在对商品矩阵五大军团布阵之前,还需了解布阵的一个重要维度——–价格带。

价格带是店铺商品所处的一个个价格区间。

下面介绍的三个方法,主要从对标竞争出发,考虑竞争对手的各品类强弱、价格带布局,基于不同的竞争目的,制定”人无

我有,人有我多;人弱我强,人强我躲”的价格带策略。

1包围型一人有我多、人弱我强

若想做到”人有我多、人弱我强”的竞争态势,在同样的价格区间,我们要做到比竞争对手更深、成的产品线,完全包围 对方的价格带。这个策略适用于自己店铺与竞店的客户群体、品类重合度高,人群需求类似,并且自己店铺的重点品类有丰富和齐全的商品,有掌控丰富产品线的运营能力(这个是店群模式的核心)

例如,自己店铺的价格带在0-500元,竞争对手产品价格在0-480元,在这个价格段里,相对于竞争对手,提供更多的产品 数量,这就是包围型策略。

2差异型一人无我有、人强我躲

若想做到”人无我有,人强我躲”,我们可以根据竞店不一样的价格策略。当竞店 重点是在高价区域时,我们以低价为主,可以有少量的重叠,但完全不去干涉对方的强项,双方都有明确的商品定位和目标 顾客群,这就是下限加强型,反之就是上限加强型。

例如,竞争对手产品价格在200-500元,为了差异化,自己店铺的产品价格在0-300元,这就是下限加强型的差异化价格策略。

3互补型一人无我有、人强我躲

另一种”人无我有、人强我躲”的价格带策略是互补型。

当竞争店铺的价格带出现断裂或有较弱的价格段,我们可海虚而入、见缝插针,形成与竞争店在商品策略上的互补和竞合。

例如,竞争对手的产品价格在0-200元和400-500元,我们发现其价格带在200-400间断层,因此重点品类定价在200-

400元,从而形成价格上的互补。

上面讲的三个方法,都是从竞品出发,但别忘了回头看看自己情况,综合出各价格带!

市场状况,可以从生意参谋〉市场〉买家人群,看出价格带分布,如下图:

电商之产品结构规划(三)价格带策略

自己店铺的价格带分布,可以从生意参谋〉交易〉交易构成〉价格带构成得出,如下图:

电商之产品结构规划(三)价格带策略

3、商品结构布局

认识了五大兵团,知道了价格带的策略,我们就要开始对一”商品战士排兵布阵了

这时候,记得运用”机会点分析”的方法,结合行业市场、竞争对手、自己情况,通盘考虑。

3.1比例布局

因为标类和非标类行业特色千差万别,对于一个店铺五大款的数量比例不尽相同,例如,标类日常款相对占比大,非标类引

流款居多,一般比例规划如下。

电商之产品结构规划(三)价格带策略

由于不同店铺情况不一,而且五大款之间会相互转换,因此记得结合自身情况,灵活调整比例,甚至将有些款比例调整为60%

3.2结构布局

下面介绍最典型两种店铺的商品结构规划。

1)专注在单一类目做深:以行业属性为纵坐标,以价格带为横坐标,制定各属性的规划。

某婴儿用品商家,前几年专注蚊帐细分类目,行业属性有开门式,折叠式,推车式,蒙古包式。TA根据属性和价格,制作

产品矩阵布局

• 40元区间,设计为活动款,选择大众款一折叠式

• 50元区间,设计为主力引流款,选择大众化、转化好的开门式

• 60元区间,散步日常’常态款,以推车式为主

• 110元区间,设计为利润款蒙古包式

• 发现形象款缺失,TA通过在高利润款或者开发新品方式补足

2)关注在多品类做广:先在行业分类目寻找机会点,再做品类规划和布局,以子叶类目为纵坐标,价格为横坐标做布局。

还是那个某婴儿用品商家,近年主营品绑展到婴儿床单、婴儿床、被套等子类目,因此,TA的结构规划改变为

• 活动款:折叠式婴儿蚊帐(40元),卡通婴儿床单(40元),全棉婴儿床上5件套(220元)

• 主力款’引流款:婴儿纱布睡袋(118元),婴儿冰丝凉席(60元),婴儿2公斤被子(118元)

• 利润款:婴儿床( 398元),婴儿床垫(98元)

• 形象款缺失,暂时不做补充

• 日常’常态款缺失,TA计划通过采购原经营品类更多款商品展品类补充

具体TA是怎么补足日常款短板呢?

• 首先,TA通过分析自身店铺的一级类目、二级类目、三级类目的产品数量占比、销售额占比分析,发现,睡袋占宝贝数量20%,销售额占0.01% ,而之前睡袋的引流款的转化和买家评价都非常好,积累了一定的睡袋运营经验。

• 再对比行业和竞争对手数据,发现市场上睡袋需求呈上升趋势,而对手很早就在布局睡袋品类,产品数量占比50%,并且最近还经常上活 动。

• 于是,TA发现,睡袋是TA急需克服的短板,不仅要补足日常款,还要丰富引流款和活动款。通过数据分析,精选市场和对手都比较受欢迎 的睡袋宝贝,让睡袋宝贝数量跃升54% ,并通过持续运营,贡献了店铺85.94%的销售占比。

• 多品类运营的店铺,如果涉及多品牌,还要注意结合品牌+品牌用户+价格的维度做布局。例 如,某洗衣液店铺,旗下有六个品牌,品牌]主打进口香氛?高端护衣,因此需在高端价格带, 并触合做利润款或形象款;品牌2面向大烬马妈人群、价格中低端,因此适合作为引流款或活动款。

3.3时间节奏布局

电商之产品结构规划(三)价格带策略

店铺的商品,像人的一生一样,都会经历货品的生命周期,如上图所示,从一开始的引入期,再到快速发展的成长期,接着 是到达顶峰的成熟期,最后消亡到衰退期。随着时间的变化,一个周期,可能在4月达到了销售高峰的成熟期,但到了5月可能就进入衰退期了,如果商品结构设计了一个引流款,没有能补位的商品,后果不堪设想。

因此,特别对于经营多个子类目的非标品,商品结构规划,要结合类目的生命周期、营销节点,放到全年来通盘考虑。

•到达销量顶峰的成熟期的有套装、连衣裙,为了销量再加码,TA计划从这两个类目选廉划算、淘抢购活动款;

•处于衰退期的有披风,TA计划开始将皮裤也作为诲活动款。

友情赠送提效方法

1、商品矩阵五大款,可以用利润率来帮助快速判断,再结合市场和竞争对手实际调整。

综合利润率=产品利润率*产品销售额,产品销售权重根据产品定位或者产品销售额得出。

2、店铺价格带规划,可以用行业价格带快速确定几个区间,再结合竞争对手和自身店铺细细调整。当然,还可以通过生意参谋〉市场〉买家人群,找到价格带区间。

类目特色要注意哦!

1、 随着消费升级的趋势,无论是标类还是非标类,都要搭上品质升级的快车,例如标类在货品升级(如功能、外观、属性 等角度)维度发力、非标类可以在设计或调性角度发力。

2、 标类和非标类的商品客勾规划会非常不一样,例如——

• 标类行业同质化严重,各式日常款会比较多;非标类通龄式稍微改版,就能从引流款变为日常或者利润款,因此引流款多

• 有些标类行业,如食品、美妆护肤品,还有体验款(或叫试吃款、试用装),以便买家体验新品、凑单或作为赠品。

3、 面对同质化问题,可以通过商品差异化或拓展新品类应对:

. 第一,直面竞争,在现有品类升级商品或推出新商品,实现差异化,如生鲜行业的“黄金苹果”,品种还是富士,但是商家将商品采摘时间并且不脱袋,这样口感升级、外观升级藉观。戏美期亍业的化妆品功效升级、容量升 级。再如食品行业,可口可乐昵称瓶、奥利奥音乐盒、百事瓠包,通过定制化个性化包装,实现产品差异。

. 第二,曲线救国,拓展新品类或找到新的细分需求品类,实现差异化。如很多新锐护肤品牌从护肤线切入遮瑕、口红 等美妆品类;又如洗发护发品牌商,在洗发护发大品类,从单一的清洁,切分出更多的滋润、卷曲等细分品类;再如

牙膏品牌商,在内部功能上延伸出美白、护龈、全效细分品类,实现新销售增长点。


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