初入本地生活赛道,让“小白号”卖爆的抖音做对了什么?

合上电脑,沪小胖市场总监滕玮长舒一口气,看到反馈过来的数据之后,滕玮知道这一把稳了。

6月22日,沪小胖首度尝试在抖音上线一日两场直播,即商家自有号与抖音达人号同时开播,最终他们以1万元(人民币,下同)的投入“以小博大”,成功创造出46万元的成交额,对于一个在直播领域的“小白号”来说,如此“战绩”委实不俗,“当天晚上直播后,后面几天的热度都是看得见的”。

沪小胖不缺客源,旺季到来的时候,他们大部分的门店日均排队要达到2个小时左右,除了日常引流,一般也很难在堂吃时候享受到沪小胖的任何折扣优惠,于是,直播间推出的优惠套餐“物以稀为贵”,当天的直播让之后门店的排队时间进一步延长,惊喜之余,滕玮说“我们正在和抖音商定后面的直播档期”。

相似的操作还出现在以川味火锅见长的高老九。6月29日,高老九同样以自有号与达人号同日直播的方式登陆抖音,在当天5个小时的直播里,高老九一举斩获109.8万元的成交量,相当于一个拥有30张台子的店铺大半个月的营收。让高老九市场部总监高颖倍感欣喜的一个点就是,“当天晚上一边在直播,一边就已经有客人到店消费了”。

高老九“触媒”的时间并不短,“早在2017年我们就尝试做过抖音,那时才刚刚有达人,但是合作的效果并不明显”。经过4年的发展,这一次之所以会重返这个平台,一来是近几年“直播”作为一个全新的风口,已经培养起一批忠实的用户,其次是抖音开始既懂得客户的需求又学会抓住商家,“他们把商家和消费者的需求粘性拉得非常高”。

此外,高颖还表示,直播当晚就可以看到现场的实时数据反馈,这是他们很看中的地方。

专业团队的支持也是吸引高老九的原因之一。“合作之后我们才知道‘应该什么时候开始播放广告’‘什么时候预热,将直播活动形成话题’‘开播多久后再进行视频发布’这些都是有一套逻辑的,很专业”,高颖说,“合作之后我们也在学习,以后可以慢慢引导。”

6月20日,“美好生活直播节——吃喝玩乐看抖音直播”正式推出,这是抖音针对本地生活的一次全新尝试,希望通过明星直播、头部带货达人直播、百家商户自播同时在线的形式,矩阵式打造“直播节”的声量优势,培养合作商户生意创造新能力。

该活动从6月20日开始至6月30日,共计11天时间,城市覆盖了北京、上海、广州、深圳、郑州、济南、武汉、厦门、青岛、南京、成都、洛阳、泉州、无锡、东莞。

梳理抖音此次服务的本地生活商家的属性后可以发现,他们中的绝大多数都有着与抖音平台相似的属性。

比如在目标客户的选择上,抖音与高老九有着惊人的重合度。高颖说,高老九的客群是“85后”到“00后”之间的这部分人群,针对不同门店位置会进行不同产品的配置,比如在大学生聚集的地中海店,就开了一家茶饮铺,售卖奶茶、冰粉,在市中心的大世界店,就会做一些烤串、冒脑花等爆品。

这种商业逻辑对于抖音同样适用,仍以高老九为例,巨量引擎上海本地直营中心销售总监戚爱银说,抖音会去提前研究喜欢吃火锅的年轻用户画像,然后针对不同区域、年龄、喜好设置相应的投放,“这样才能给到商户更中肯的建议”。

在这一点上,商家的体会更能说明问题。高颖说,过去高老九可能在其他平台投放图文内容更多,但是时间一长就会发现,很多达人探店这样的投放,真实到店的人数却难以统计,“你不知道他们是不是通过看了探店之后过来的”。而现在的直播则不同,一场直播还没结束,到店消费的人数已经反馈到后台,“因为通过直播买了套餐或代金券的客人是需要核销的”。

所以,“未来我们的投放,可能会更向抖音直播倾斜。”

为什么商家愿意“双号”齐播呢?戚爱银认为,主要还是因为人员的专业度和流量的分发机制。抖音在流量分发上比较平衡,它还是一个基于内容生态的平台。”

此外,巨量引擎上海本地直营中心相关负责人马顺霞也介绍说,从最早的图文,进化到短视频,再到现在的直播。抖音一直很努力,并且现有的直播团队也蛮用力的,从精细化运营的角度上来说,提高人力的能效是她们一直在做的事。目前,巨量引擎上海本地直营中心有一个大型直播团队,基本可以保障每次直播每个商家一定的直播队伍配置。“一般晚上7点的直播,我们的团队下午2点之前就进驻了”。“下一个阶段我们还是希望能有更多合作伙伴加入,并且让我们的团队和人员更加高效,用更少的人去做相同效果的呈现。”

马顺霞还表示,抖音还是一个开放的平台,对于创作者和主播来说,都持一个开放的态度。巨量引擎将支持并鼓励商家在成熟的时候进行自播,真正将“授人以鱼”变成“授人以渔”。(完)

初入本地生活赛道,让“小白号”卖爆的抖音做对了什么?

抖音直播斩获109.8万成交额的高老九


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