拼多多的全额返现,直播间的含泪倒贴

这两天,#李金铭直播说自己要倒贴600万#上了热搜。

起因是她直播间里一款原价六千多的burberry(二手)腰包卖399,本来说只上一单,作为福利“送给”粉丝,但是运营输错了库存,最终卖出987单,李金铭在直播间哭着说自己要倒贴600万。

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李金铭是《爱情公寓》中美嘉的扮演者,自今年5月在抖音开启直播带货,上升势头很猛,有数据称其618期间带货GMV达到5232.7万,杀进抖音明星榜前十,位列第六。

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按说李金铭在明星主播中名气不大,入局又晚,能有这样的成绩颇让人惊讶。

有报道分析称,以朱梓骁、李金铭为代表,今年明星直播带货出现了新的玩法。

这些你仅看名字不知道是谁,看脸有点熟悉,可能还对其角色耳熟能详的非顶流明星,利用平台对明星标签的偏爱(流量倾斜)开播,大幅降低坑位费,甚至接受纯佣,放下架子,扯开嗓子为产品吆喝。

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最重要的是,他们的选品思路不一样了。

很少有你不熟悉的产品,都是响当当的大牌,比如周六福,巴宝莉,发货的也是官方旗舰店。大牌产品,限时优惠,明星推荐,让人没有理由拒绝。

这种明星直播的新玩法,不仅能更快引来流量,还能通过明星脸、大品牌爆款留住观看,做出高转化——根据平台流量规则,他们会给这样的直播间推荐更多流量,最终像滚雪球一样把直播间销量做大。

不难看出,上述玩法的核心其实是运营,是平台的流量红利和“货带人”的新思路,而非明星本人的市场号召力。

有业内人士算过一笔账,按照一场1000万GMV计算,即使是纯佣,因为货品利润够高,佣金少说有100万,明星主播一般能拿走30%,一场直播就是30万左右的纯收入。这对三四线小明星来说,已经相当可观。

但这里面有个矛盾,大品牌控价一般都很严,利润空间也相对透明,为什么能给明星主播这么高的分成呢?

要么是渠道定制产品,比如各种蹭茅台名气的酒,产地是茅台镇,包装模仿一下,主播就说成是茅台,自然能按高价卖了。前段时间在直播间被骂哭的老戏骨张晨光,卖的就是这种“高仿酒”。

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另外,还要靠主播在嘴皮子上下点功夫。

比如李金铭618带货的周六福,大量网友指出她把银说成金,总重2.2克的首饰混淆成有2.2克黄金,而咨询客服得到的回答是,黄金克重只有0.25。

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还要能脸红心不跳地说出:原价169的东西,今天直播间特价9.9。实际淘宝日常只卖9.8。

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按照这样的语言含水量,所谓“倒贴600万”的真实性可想而知。

有意思的是,据很多围观了直播的网友回忆,当时粉丝发评论说要不然我们退了,李金铭还在说怎么能让你们退呢,自己赔得起。

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作为订单的承接方,寺库二手奢侈品旗舰店却说这是抖音系统BUG,已向官方投诉,希望顾客主动退款,并会赠送一份小礼品作为补偿。可见,商家按399卖是真吃亏的。寺库作为老牌奢侈品电商平台,也不大可能公然售假。

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后续还流出一张疑似与李金铭直播运营的聊天截图,显示是因为设置成了“付款减库存”,而非“下单减库存”,导致秒杀超卖。从对话中推测,双方大概是衔接出了点问题,寺库可能也有一定责任。

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与此同时,咸鱼上出现了自称在李金铭直播间抢到腰包的转卖信息,挂价2000。

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好家伙,这转手就是1600的差价。话说蹲守明星直播间抢秒杀福利款转卖获利,可能已经是一条新型黄牛产业链了吧?

至于是真失误,还是配合商家卖假包,网友现在吵得不可开交。尤其是倒贴600万的言论,在破圈传播之后,引来了巨大的嘲讽。

主播以夸张话术逼单,在直播电商圈早已见怪不怪。

前有辛巴陪张雨绮直播首秀,称自己倒贴1200万,最后被快手官方“打脸”。但这依然没有挡住主播们“吹牛不上税”,因为确实有效。常看直播的网友其实也都“免疫”了,对套路如数家珍。

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说来有点讽刺,李金铭作为明星主播,能熟练运用这套话术,反而说明她在以“专业”主播的标准要求自己。

实际上,中国的消费者是最“可爱”的,只要货不是假的,没有严重欺诈,宣传上的夸张,很容易被原谅。甚至有粉丝为了帮喜欢的明星主播逻辑自洽,强行把“倒贴”600万解释成“少赚”600万。

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emm……这位网友的微信经济学肯定学得很好,这不就是书上说的“机会成本”么?

我们回忆了一下,每一代电商的崛起,似乎总是伴随着一个营销套路的发展壮大。

平台电商的双11五折,社交电商的分享裂变,直播电商时代,可能就是万千主播的含泪倒贴。

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这不禁让人想起拼多多一直被诟病的“全额返现”。

下单页面上硕大的“全额返现”让人误以为是不花钱购物,实际官方细则告诉你,全额返现的意思是全额(参与)返现活动,返现会拆分成多张5-10元无门槛券,40元封顶,还限定微信信任首单购买。

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但在下沉市场,这种策略就是最有效的,完美利用了人性的贪欲,以及下沉人群不懂怎么跟平台“较真”的特点。

加上花样一直在翻新,真真假假,有人拿到,有人拿不到,就像赌博一样,让人欲罢不能,永远心存侥幸,甘心被贪欲驱使。

虽然有无数文章分析论断过,全额返现、含泪倒贴手法的低劣和不可持续,但现阶段看,以表演趣味为重要特征的直播间,这样的戏码,谁不用,谁才是真正的傻瓜?


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