田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

9月1日,薇娅直播间又上热搜了。

原因是#薇娅停止与田园主义全麦面包合作#,看来全麦面包这个品类又惹事了呗。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

当天在热搜排行榜已经冲到了第二名,阅读高达2.7亿了。

于是薇娅公司很快就发了声明,并表示此事和自己无关。作为一个烘焙圈的人,我不关心她在甩锅还是在公关,主要来看看这件事对于烘焙业的思考在哪里?

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:微博)

同样来自品牌方「田园主义」也向用户进行了解释,同时天猫京东平台都对涉事全麦面包进行了下架处理。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:微博)

哇,来看看全麦吐司这次又“背锅”了,毕竟它的锅还真不少背。

1全麦吐司做错什么了?

在8月30日,上海消保委公布质量检测报告称,薇娅直播间推荐的「田园主义」的一款“低脂“全麦面包进行低标能量,误导消费者。

“田园主义这款全麦面包包装标示的营养成分表数据中的碳水化合物实际比标称多出16%,而所含能量竟然比宣传的多出40%”。

同时「田园主义」在商品详情页标出的每款面包口味中有对应不同的卡路里,实测化验数据和标示的却相差较多,本来用于主打健康和减肥代餐的概念实则上让消费者减肥变成了增肥

比如:原味全麦面包实际含有能量901千焦,约等于215大卡/个,标示的仅有155大卡。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:上海消保委公众号)▲

就是上面这张图,「田园主义」非常友好地将每个口味的全麦面包对应的卡路里进行了数据化的展示,不得不说这个文案方向做的真好,不仅文案好,这款全麦面包的销量还特别好,月销高达20W+。

而且这款全麦面包自己标称为全网销量第一。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:上海消保委公众号)

全网销量第一意味着什么概念?我们可以来做个计算题:

按照页面上的29.9-75.9的价格区间,我们取中位数45元算,光这一款单品,每月的销售额预计可以高达900万,如果按照线下一家店一天能卖1万元计算,需要有30家线下的面包店全店所有商品一个月的营业额才够。

但实际有多少家店能够每天能卖1万元?这一款面包的销量实在是惊人!

关键他只是一款全麦面包而已啊。

2传统面包店被时代抛弃?

无独有偶,在8月26日,一则新闻虽然没有刷爆朋友圈(我朋友圈竟然只有几人发圈,难道不震惊?),但对生活在广州的用户来说,肯定知道,那就是在广州有经营长达26年的「东海堂」饼店宣布工厂及门店歇业

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:东海堂公众号)

东海堂在全广州目前有36家店,它怎么说关就关了呢?

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:网络)

要知道,虽然东海堂不是广州排名靠前的面包店品牌,但是部份店铺地段都是非常不错的,店内在售烘焙品也是符合广东人的饮食习惯,还价廉物美。

且它承载了广州一代人的记忆,再说远点,在10多年前,有多少其他城市的烘焙老板前去学习和观摩,东海堂推出的「水果蛋糕」品类在那个时代是一个非常经典的产品。

虽然到今天他们还在努力卖着自己曾经的招牌“水果蛋糕”,而没有进行太多的革新。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:东海堂小程序)

这个时候可能又有人要说了:还不是创新不够,没有紧跟时代。

是的,从今年上海宜芝多闭店、杭州的浮力森林关了又开,开了又关了,每每有一家店出现问题,大家就会丢出一个创新不够,口味难吃。

还会有人说东海堂不思进取,倒闭活该,但是同志们,东海堂的问题就仅仅是产品的错吗?主打港式的水果蛋糕口味应该是大多数消费者所喜欢?

宜芝多门店现烤的全麦面包就比线上的田园主义工厂化面包口味还差?

在我看来,他们缺的不是产品,是缺少了解如何和年轻消费者进行对话,其中就包含了品牌的年轻化及流量文案输出。

他们在流量时代没有和流量渠道进行更多创新的合作,只会老老实实做好一个蛋糕和面包而已。

3、产品和流量为什么较劲?

说起和年轻人对话及流量输出,我们再回到「田园主义」,它是怎样将一款全麦面包做到全网第一。

从目前公开的信息看,「田园主义」全麦面包的委托方为南阳初心电子商务有限公司,该公司成立于2015年,由杭州轻食主义健康科技有限公司(下面简称“杭州轻食主义公司”)100%控股。杭州轻食主义公司成立于2020年3月,公司董事长兼总经理为朱江涛,直接持股约38.8%。

在2020年12月,元气森林天使轮入股杭州轻食主义公司,持股20%。

作为轻食代餐的一个“后浪”品牌,「田园主义」抓住了90后及Z时代的年轻用户需求,硬生生从传统面包店中那2-3款的全麦面包品项中做出天猫类目第一。

有趣的是,在全国大多数专业面包店里,全麦面包并不受欢迎

因为对于面包店的消费者来说,他们还在纠结全麦面包里到底含了多少比例的全麦粉及怎样让它不难吃。

须不知Z时代的消费者只是为了减肥,至于全麦面包的口味,不太难吃就行,毕竟让自己瘦起来有颜值好看那才是最重要的。

而事实上,在田园主义所售全麦面包中,也有很多口味,比如抹茶红豆、南瓜蔓越莓、紫薯红提、黑芝麻核桃等。

田园主义在人群抓取上围绕“女性、轻食主义、年轻健康化”去做文章,集中兵力去突击目标人群,而我们线下连锁面包店则以服务3公里半径老百姓的日常饱腹为主。

而在流量获取方面,因为是一个互联网基因的公司,自然在目前主流的平台如小红书、抖音上投入较多兵力来进行更多的渗透,而且还积极与一些同业品牌或者专家进行合作。

而且这些合作的品牌都自带流量,可以提升田园主义自己的品牌知名度。比如和电视剧常见到的自嗨锅、每日瑜伽都有联名的活动。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:田园主义公众号)

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:田园主义公众号)

而在最近的一次合作中,和丁香医生的合作则让田园主义直接坐上了火箭,在知乎及微博上,有大量的用户表示都是看到了丁香医生的合作使得他们成为了田园主义的忠实用户。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:田园主义公众号)

4、面包都卖给了谁?

不只是田园主义,在电商平台,另外一个主打吐司的品牌「花木子」最近也成为了网红,据公开信息称在8月初获得了百万级天使轮投资。

如果仅仅是这个级别的投资,那么工厂有可能就不是自己的,贴牌生产,毕竟百万级都不够盖一间工厂啊。

田园主义面包是如何掌握流量密码,做到淘宝销量第一的?

(图源:花木子天猫店)

在他们旗舰店目前热销第一的“肉松乳酪+岩烧吐司”月销有6000+,价格为70元2箱,共18袋,应该会有直播专享价,券后价约为9袋28.9元,其实如果和现烤面包店比起来的确便宜。

但是这个和我们楼下喜事多的岩烧吐司不是一模一样么,产品端无特别亮点。

而且保质期为90天,传统的线下现烤面包店一般为2-3天左右,在新鲜度上没法和现烤面包店比,但是为什么它还能成为网红吐司?

保质期长达90天的吐司面包,它和一直在超市里存在N多年的曼可顿、桃李本质都是难道不是一样么,但是为什么这些新兴品牌倒成为了烘焙圈被追捧的对象。
而「田园主义」全麦面包则是被减肥和对健康有着特别要求的年轻消费者所买走,他们在一步步蚕食曾经的连锁饼店老大们,并获得了资本的青睐。

5、谁会是下一个东海堂?

产品和流量,是做好一门生意的核心,到底是谁重要?谁先谁后?

同样在我看来,并无绝对,因为要看企业本身的基因要素,根据实际情况来制定不同的运营思维。

但不管是产品还是流量,我们要重视的是关注Z时代年轻人的消费者,他们将会是对于品牌有着重要的流量入口池,我们看到田园主义自己开辟了减肥这个和烘焙关联度并不高的新赛道,将全麦吐司卖出了新市场。

而花木子则在下沉市场,用价格优势及KOL直播带货把品牌也送上了话题榜,未来有机会能够杀出自己的一条路。

而在传统连锁饼店,我们看到了有老大哥“好利来”不断在迭代升级产品、半熟芝士已经更新了N版口味,并在今年推出了和NASA联名的宇宙系列月饼

还有武汉仟吉将招牌绿豆糕不断推出新口味迭代,在中秋推出新中式减法月饼

基于以上观点,我们发现:他们在年轻化的这条线上,一个最核心的秘诀就是“设计和美”,它一定是那个最先和Z时代用户见面的第一道门,无论是产品还是包装,还是新媒体渠道的那一行行文案,它是品牌的“一”。

有了“一”,我们的产品迭代自然就会围绕这个点去展开,我们称为叫产品设计,“设计”出更多消费者喜欢的产品,而“美”就在于有了设计后而长出来了,“设计和美”组合后就变成了那个大家最关注的流量。

那么问题来了,你觉得谁会是下一个东海堂?


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