千团大战的硝烟散尽之后,美团得已幸存,在于它的错位竞争策略

我们在竞争中经常会有错觉,认为眼睛看到的世界就是全部,错把在位企业的生态位等同于全部行业的生存空间,这是平面、静态的思维。

错位竞争就是通过不同组合找到特有的生态位,也就是找到企业的生存空间。所以,我们用错位竞争来分析美团团购,阿里巴巴选择的是Web 1.0的实物电商,属于主流价值网,而美团主动选择了Web 2.0的生活服务电商,属于新兴价值网。

或许有人会问:“为什么美团选择的是本地生活服务团购,而不是实物团购?”

美团进入新兴价值网,原因有以下3点。

一、打不过巨头

在《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》一书中,李志刚记录了王兴的这样一段话:“实物团购选品、价格、物流等都一定要有明确的体验优势,如果没有,肯定打不过淘宝网,淘宝网有非常大的流量,你做的事情它也能做,因为用户的交易行为都是一样的。如果要和聚划算差异化竞争,那么就必须自建物流,保障良好的用户体验。”

千团大战的硝烟散尽之后,美团得已幸存,在于它的错位竞争策略

在竞争对手更偏好实物团购的时候,美团一直坚守以服务类团购为交易主流,实物团购基本控制在总交易额的10%以下。仓储、配送环节是美团做不了的,不是美团的价值所在,干脆不做。

简而言之,美团如果去做实物团购,肯定打不过巨头,这是美团选择本地生活服务这一新兴价值网最重要的原因。

二、巨头不屑做

生活服务是典型的非标准化商品,更加注重细节运营,毛利率极低,这些“脏活”“累活”,巨头们一般看不上。

千团大战的硝烟散尽之后,美团得已幸存,在于它的错位竞争策略

在王慧文看来,“美团爱上了含金量极低的活儿。一个事情又不怎么赚钱、又难、又慢,BAT 是看不上的。所以美团专门做鸡肋业务,把肥肉留给BAT。”

三、市场足够大

2013年2月23日,王兴在美团三周年内部年会上,发表了名为《千亿销售目标并不激进》的演讲。在他看来,服务业的电子商务有着巨大的市场潜力,淘宝天猫是商品的电子商务,王兴相信服务的电子商务市场是一个规模不逊于商品的电子商务市场,甚至更大。

他说:“如果大家关注宏观形势,就可以看出2012年全国GDP和各个产业的分布,我相信2012年是第三产业产值小于第二产业产值的最后一年。第三产业就是服务业,它与第二产业工业的产值差距正在飞速缩小。从今年开始,统计报告肯定会是第三产业服务业总产值大于第二产业,而美团恰恰做的是第三产业,是服务业的电子商务。”

我们看完美团坚定不移的错位竞争策略,再来看看同期友商们的选择。易观智库的统计结果显示,在2010—2011年的千团大战中,实物团购的占比是58%。换句话说,在大多数人的常规认知中,国内的团购网站是因为美团的崛起而被排除在市场之外的,事实并非如此。千团大战的硝烟散尽之后,人们发现这些选择做实物团购的网站,实际上并非败于美团之手,而是被阿里巴巴的聚划算打败的。美团则得益于错位竞争策略,完美地避开了巨头的拦截,开辟了一条全新的航道。从这个角度分析,美团能够取得今日的成就,离不开王兴卓越的战略分析能力,在未战之前便先勾画一片全新的天地,这比盲目亮剑的血气之勇重要许多。

千团大战的硝烟散尽之后,美团得已幸存,在于它的错位竞争策略

在互联网领域的竞争规律并没有发生本质上的改变,从来都是这样,不是在原有领域一个人把原来的人替代,而是新的战场在扩大,新的玩家占住了新的战场,创新永远在边缘,但边缘会长大。


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