招商银行一网通账户是什么(招行开通一网通的利弊)

前言:2005年,刚走出校园不久,我只身来到深圳想应聘招商银行,就写了一封求职信,并把我当时对于招商银行品牌的一些想法写成文章,作为附件发给了招商银行。也不知道,当时人力资源部是否推荐给招商银行的营销部门。反正按照官网邮箱投递过去,杳无音讯。今天,整理文件夹时发现了这篇文章,还觉得有点意思,就发出来……

招商银行一网通账户是什么(招行开通一网通的利弊)

如果要给“招商银行”找一个代名词,我会毫不犹豫地选择“一卡通”。

一卡通一直通到了客户心里,一网通也网住了不少客户。“一*通”已经成为招商银行独有的品牌资产。然而,后来招商银行却弃而远之了!为什么呢?

至今不得其解。

形势分析:不做赌徒,也不做懦夫

做完全没有把握的事情,是赌徒;做任何人都能做的事情,是懦夫。招商银行要把握自己的方向,就要把握客户心声,把握竞争趋势,把握自身情况。

  • 客户心声:轻松一点,再轻松一点

“我希望把钱交给一个银行,就能够实现增值,就能够帮我缴纳各种费用……不用我操心任何事情,月底给我一目了然的账单,就轻松了。”在为一家地方性银行作市场研究的时候,一位受访者如是说。请注意这句话的关键词——“一个银行”、“轻松”。

不难看出,客户对银行的要求是近乎苛刻的。然而,这代表了部分客户的心声。

招商银行能置之不理吗?

  • 竞争滋味:“硝烟”的味道有点涩

在加入WTO五年之后,将允许外资银行经营人民币零售银行业务,这就意味着保护中资银行个人业务的屏障将被永久拆除。左边是虎视眈眈的“洋老虎”,右边是磨刀霍霍的“大狮子”(四大国有银行),后面还有一群摩拳擦掌的“大老鼠”(地方性银行)。未来的市场竞争必然刀刀见红,我们仿佛已经闻到战争的硝烟——硝烟的味道有点涩。

有一点值得关注,外资银行着意“整体银行竞争”,中资银行注重“局部业务竞争”。

招商银行该如何应对呢?

  • 招行形势:让关键词聚焦,再聚焦

如果我们搜索一下招商银行个人业务的关键词,会出现很多,如一卡通、金葵花、招商银行信用卡、财富账户、一网通等等,它们之间究竟具有什么联系?

仅从字面理解,似乎毫无关联,而客户是没有时间听大段解释的。

如何将这些词语聚焦呢?

招商银行一网通账户是什么(招行开通一网通的利弊)

核心创意:一行通,一通百通

“一行通”,看到这三个字,你的第一感觉是什么?似曾相识,其实陌生。

  • 创意诠释:一行通,通百行

如果把“一行通”当作一个人,他一定是一位懂世事百态、知人间冷暖,能够包容很多事情的人。而作为银行的业务品牌,一行通,通百行!

从概念方面看,“一行通”的“行”字有两种读法:一读作银行的“行”,就是“一家银行,一通百通”之意,即只要把资金存入一家银行,就无需操心,可以享受轻松理财之乐;二读作行动的“行”,就是“一行(就)通”,即只要一到招商银行,财富之路就自然畅通。无论客户采用哪种读法,都行得“通”。

从产品方面看,“一行通”几乎可以涵盖招商银行所有个人银行产品,也可以涵盖对公业务。如此广阔的包容性,不论用作个人业务品牌,还是公司业务品牌,都合情合理。

从服务方面看,“一行通”可以涵盖的内容同样广阔。“一家银行,一通百通”、“一行通,一行就通”……——这样的银行能不专业吗?这样的银行能不让客户轻松吗?除此之外,“一行通”同样可以“通”安全、稳重、热心等等。

  • 创意价值:一行通的价值不止“一行”

价值点一:一行通,一“通”到底

既然“一卡通”已经光芒万丈,为什么就不能沾上一点它的光芒呢?

“一网通”之后,为什么就不能顺理成章地再推出“一行通”呢?

作为招商银行特有的品牌资产,“一*通”别人无从模仿。所以,“一行通”是一卡通、一网通的有效延伸,可以将一卡通的光芒延伸得淋漓尽致!

无论概念上、内涵上,还是传播上,一行通也都可以借势于一卡通。

所以,一行通,就是要一“通”到底!

价值点二:橄榄球中间部分的主将

国人崇尚中庸之道,一行通也“通”其精妙之处。

如果把招商银行的客户看作一个橄榄球。就私人客户而言,其前端自然是财富账户的客户,起点为5万元,属于低端可培养的客户;后端则是金葵花客户,起点为50万元,属于高端客户。请问,庞大的中间部分到哪里去了?

就公司客户而言,招商银行在国内率先推出了点金理财,但并没有进行有效细分。实际上,不同类型的企业对理财的需求相去甚远。如果把点金理财归为中高端品牌,那么“一行通”就针对有潜力的中低端客户,因为其中需要将资金集中的不在少数,值得培养。

每家银行都不愿意和低端客户谈恋爱,而高端客户又必将成为外资银行的追求对象,因此中端客户就是中资银行未来的主战场,招商银行自然不会放弃——“一行通”就成为此战场的主将,因为低端客户不是招商银行的目标,高端客户不会把所有资金存入一家银行。

价值点三:“一行通”是另一个刘翔

110米跨栏跑得最快的中国人是谁?刘翔!你可以脱口而出,第二快的人是谁呢?

没有一家银行能够满足所有中端客户的需求。“一行通”也不是“通”向所有中端客户,而是“通”向那些“需要集中资金,渴望通过一家银行,就能享受轻松理财之乐”的客户,目标和概念都十分明确。当前,无论是这样的个人客户,还是这样的公司客户,其市场存量和潜量都比较大,而且还远远没有得到满足,也没有哪家银行推出这样的概念。因此,如果招商银行率先推出“一行通”,就理所当然成为另外一个“刘翔”了。

这就是定位,实实在在的定位。

招商银行一网通账户是什么(招行开通一网通的利弊)

策略方向:一行通如何才能真正畅“通”?

一个品牌在概念上说一套,在策略上想一套,在行动上做一套,就是“品牌伪君子”。

口是心非的品牌,是永远不能“通”到客户心里的。

  • 产品设计:量身订做——贴身

量身订做的衣服是最贴身的,那种感觉是美妙的。

对于一行通的客户,其产品设计自然也是“量身订做”的。

顾名思义,量身订做就是要根据每个客户的需求,设计出针对性、个性化的产品。针对高档个人客户(1000万港币以上),香港恒生银行不仅产品是量身订做的,就连客户经理都是“量身订做”的——按照客户情况提供私人客户经理。

同样,也可以借鉴“GE美元现金池”的做法,根据GE的情况,设计出符合GE的管理方案:不仅招标前要回答GE问卷总计188个大小问题,在中标后也要按照GE的六西格玛标准每两周向他们汇报。当然,个人银行产品的设计没有那么复杂。

从某种意义上来说,“量身订做”就意味着要成为客户的“私人银行”。

  • 服务设计:团队服务——贴心

在此,不得不再次提到“GE美元现金池”项目,因为它是团队力量取得成功的典范。

也许有人会说,GE是超级企业客户,当然值得。对于个人客户,有必要吗?

现阶段,相对于国外银行的理财师,国内银行的客户经理专业水平普遍偏低,很难胜任“私人理财顾问”。因此,建议设立私人客户经理,但服务不一定全部由私人客户经理完成,可以根据客户的需求,选择在相关方面具有专长的理财专家提供服务。

  • 空间设计:专属通道——安心

如果我是劫匪,我就守在银行的“VIP贵宾室”门口,等着大客户,出一个抢一个。

随便走到任何一家国内银行,几乎都可以看到所谓的“VIP贵宾室”,其门口就对着大堂,你甚至可以从外面“监视”贵宾室里一举一动! 在瑞士银行,客户可以享受“二人世界”——除了你的客户经理,你看不见任何人,包括其他客户。例如,你的业务已经完成,该离开银行了,如果此时恰好通道里有其他客户,那么你的客户经理会阻止你:“对不起,为了您的安全,请稍等一会再离开。”当然,这要归功于瑞士银行先进的软件与硬件设施。

国内银行可能无法达到这种安全程度,但至少应当保证:不要一出“VIP贵宾室”的门,客户就可能被抢劫吧。

最后,附上“一行通”的部分广告语——

一行通,一卡通,各显神通;

一通百通行行通;

一行通,通百行;

一行通,通天下;

一行通,一通百通。


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